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2500亿元的方便速食内卷,传统巨头今麦郎如何靠年轻化占领行业高地?

 时间:2021-10-27 11:27来源:未知 责任编辑:何云

伴随着消费升级和方便速食的迭代,在宅经济、“一人食”等思潮等影响下,方便速食行业迎来了蓬勃发展。越来越多的新老玩家入局这一赛道,竞争也日趋白热化。方便速食已经不仅仅满足于“饱腹又方便”的层次,在各个维度上不断持续加码,更丰富的配料、更精致的包装、更便捷的食用方法、更生动的品牌故事……

老范家0油炸健康面

图片来源:今麦郎

 

“没有人会一直年轻,但永远有人年轻着。”这句话是所有品牌追逐年轻化营销的行动力来源。新消费时代背景下,日渐内卷的方便速食行业的各大品牌,都围绕着如何抓住Z世代人群,从健康需求升级、产品的高颜值包装设计再到饮食场景的深挖及与消费者的情感联结,多方面不断发力。从产品创新再到年轻化营销玩法,是这个时代给各品牌准备的一场大考。

层出不穷的新锐消费品牌和传统巨头们的二元竞争格局已经出现,擅长精准洞察年轻群体心理的新锐消费品牌,在传统渠道和国民消费群体上深耕多年的巨头们,谁将在新消费时代脱颖而出,成为下一个王者?这可能并非是一个对立的问题,而是一个二者相互融合和学习的过程。

 

打破线上线下界限,传统品牌的年轻化转身

今麦郎集团董事长范现国在第二十一届方便食品大会行业领袖论坛上这样讲到:“我认为在未来的发展当中一定会出现,新锐品牌、线上品牌和渠道品牌新二元的竞争格局。这个过程是一个相互学习的过程,线上的企业如何走到线下,如果走不到线下,线上的企业随着线上流量越来越贵,它也非常困难。线下的企业应该走到线上,向线上的企业学习,我把这个理论简单称之为电饼铛理论。线上的企业就像烙饼上加热,而线下的企业像烙饼下加热。谁最厉害?将来线上的企业能走到线下,线下的企业能走到线上,两边加热烙饼效率会提升一倍。谁学会了两招,谁就将引领未来。”

在与市场中年轻元素进行融合和学习的过程中,作为方便食品行业传统巨头的今麦郎,也在产品创新和年轻化营销上给行业带来了巨大的惊喜。今麦郎凭借着强大的全产业链优势和产品创新研发团队的支撑,不放弃任何一个市场,不放弃任何一个机会,在产品年轻化营销上发力,不断增强品牌市场竞争力。

今麦郎“0油炸 未来范”主题展区

图片来源:今麦郎

 

在第二十一届方便食品大会上,今麦郎“0油炸 未来范”的主题展区,以潮流未来感,充分展现个性化、新潮化与共鸣化。品牌展现出自己与Z世代交流的态度,在契合这一批消费者的眼缘与需求的同时,予以他们充足的场景体验和情感慰藉,通过妙趣横生的、极具共鸣的活动方式,展现品牌年轻态度和共创之道。今麦郎牢牢地抓住了年轻人要“好看、好吃又好玩”的心理,从产品创新到视觉设计,再到营销打法,在完成品牌重塑和焕新的同时,拥抱年轻一代。

 

思年轻人所思,在场景中和年轻人社交

主动地、盲目地讨好年轻人并不是营销年轻化的最优解,从表象的语言,到更深层的创意,真正契合年轻人喜好和想法的营销,需要的是思年轻人所思,与年轻人对话。

小红书博主种草今麦郎乌冬面

图片来源:小红书截图

 

换言之,营销年轻化的重点不在于如何“营销”,而在于如何社交。譬如今麦郎以“美好生活,一起‘粗’发”的话题在小红书、微博等平台做的系列乌冬面种草活动,围绕着乌冬面的产品,以有温度的品牌、有实力的面饼、有个性的吃法,在小红书、抖音、微博等平台,为产品定下了风格基调,向消费人群传达出简约日式风格的产品理念,并营造出了高品质的生活饮食体验。

生活博主分享日常

图片来源:小红书截图

 

这也恰巧狙击了当下流行的兴趣点,抓住了年轻群体消费产品就等于在购买生活质量的心理。通过小红书、微博的UP主和达人花式吃法安利,将乌冬面的用餐仪式和氛围感拉满。

生活博主分享日常制作乌冬面

图片来源:小红书截图

 

可以说,当今消费者对传统的衣食住行产品,其功能已经不仅仅局限于本身的基础作用,而是成为一个寻找与自己品味相契合的生活好物的过程。在体验产品功能性的同时,也看中产品本身所能给自己加持的生活质感。

今麦郎“美好生活,一起‘粗’发”话题

图片来源:今麦郎

 

相对于传统的营销宣传,深入加班场景、独居一人食场景、高品质生活场景等的氛围感无疑让今麦郎乌冬面的此番营销组合变得高级。削弱品牌推销和产品痕迹的同时,年轻消费者反而更容易接受并且主动接近。当产品理念植入生活场景并且催生消费者们的“体验感”的同时,品牌与年轻人的距离也被拉近。

年轻人分享今麦郎乌冬面体验

图片来源:小红书截图

 

今麦郎总结出了一套自己的与年轻人交流的密码,在品牌营销年轻化的路途中,成为了被羡慕的“社交牛X症”傍身的社交达人。从社交寻找营销出路,在今麦郎乌冬面的实践中得到了认可。而他们的这一套营销思路,或许也可以为其他品牌提供灵感。

 

用优质产品与年轻人对话,从创新到创“心”

营销只是打通品牌和消费者的桥梁,而在整个传播链路中,今麦郎优质的产品力是其中最重要的一环。在年轻消费者心智中进行挖掘和创新,首先要懂年轻人的需求是什么。

正如今麦郎董事长范现国所言,“并不是所有的创新都能引领未来,每年各家企业上市的新产品非常多,但消费者心智容量是有限的。你会发现100个产品生产出来得多,但成为爆品的很少。我们一定要打破常规,找到创新的路径。一个微小的创新消费者是记不住的。创新的路径我认为是要找到消费者内心中的价值锚点。也就是说,普通的船在海洋当中,有台风过来的时候都会把它吹走,就像秋风扫落叶一样,只有有锚的船才能稳定,经得住市场的考验。我认为大部分产品创新要么是老路的重复,或者老路的竞技,而真正的创新,一定是开辟出一个新的道路出来。”

近年来中国方便面产品正在逐渐同质化,消费者对方便面品质的追求却在不断升级。从0糖0脂0卡食物和饮料的盛行,再到各种减油减糖减油产品受到年轻人的追捧,低热量的健康美味正成为趋势。今麦郎洞察到消费升级背后,消费者对方便速食产品健康化的需求,推出老范家0油炸健康面,比传统油炸方便面面饼热量低约618千焦,相当于减少三分之一的热量,极大地抓住了当今年轻群体对于身材管理及热量焦虑的心理,满足了他们对于方便食品美味、健康和方便的多重需求。

“真正的创新我认为是从创新到创‘心’,要提升一个台阶。如果我们企业不用心,甚至没有推开消费者心门,如果没有价值锚点,就和一个叶子一样,你没有根基会被吹掉。我认为真正方便面行业的创新,需要有一个价值锚点,这是创新的基础。就像大楼盖好一样,不断地加高,它的基础一定是非油炸。我非常希望五年、十年后,国内的企业非油炸在整个行业中占比能够占到80%以上,真正实现我们健康中国减油、减盐、减糖的健康需求。这是我们头部企业义不容辞的责任,我们要推动它。”今麦郎董事长范现国在第二十一届方便食品大会上讲到。

老范家0油炸健康面

图片来源:今麦郎

今麦郎旗下老范家0油炸健康面也填补了市场中油炸方便面在“健康需求”方面的产品空白。

​米范先生冲泡米饭

图片来源:今麦郎

 

在方便面产品赛道上快速前行的今麦郎,在速食米饭类产品上也给市场带来了巨大惊喜。荣获第二十一届中国方便食品大会两项创新大奖的米范先生冲泡米饭,只需8分钟,就可以用热水冲泡出来一顿方便快捷的美味,是传统中餐真正意义上的方便快捷化。冲泡米饭在工艺上的创新,也推动了方便米饭类的速食产品进入了一个全新的发展阶段。今麦郎米范先生冲泡米饭创新的理念也是基于消费者多元化需求精准洞察的基础上,不但让方便速食变得更加方便,更是让消费者的生活有了更多的选择,做到了“不吃面 吃米饭”。

 

方便速食品类内卷,如何靠差异化创新突围?

据《2021年方便速食行业洞察报告》显示,方便速食行业近年来稳健增长,产品价格上升明显,预估国内市场规模超过2500亿元。方便速食市场份额主要由传统品牌及新锐品牌构成,新锐品牌及部分零食品牌近一年高速增长,成为品类增长核心驱动力,市场供给侧大量商家涌入,各类型商家数量普遍超过4成。

当速食行业成为新锐品牌和传统巨头的二元竞争格局,传统巨头也面临着年轻化的时代大考。很多新锐品牌增速很快,但只是短期爆款。聚焦于一二线城市,想要再扩大市场,通常会出现“水土不服”。而今麦郎作为老品牌的代表者,一方面凭借着全产业链的规模生产和巨大的渠道优势,向下扎根市场,有更多概念增减的空间,另一方面,今麦郎在方便食品行业领域不断创新品类,在消费者心智中寻找价值锚点,创新扎根在消费者心智和需求的沃土上,打造大单品,用优质的产品与年轻群体对话,不断向上生长。同时,今麦郎通过年轻化的营销方式,不断破圈和突破,进行着品牌质感的重塑。

可以说,在新消费时代的商业生态里,每一个大单品诞生的背后都离不开品牌对消费者需求的深刻洞察及精准的品类定位,在打造了“大分量先行者”一桶半这个大爆品后,今麦郎持续以“日式风味”乌冬面、“0油炸健康面”老范家等产品输出市场,一个又一个的爆品稳固了今麦郎在速食面类市场中的领先优势。米范先生冲泡米饭的诞生,更是让市场看到了今麦郎的更多可能性,未来相信还有更多惊喜会不断呈现给消费者。今麦郎就是这样既在消费者心智的挖掘上下足工夫,又通过品类定位和颠覆性的技术创新打造大单品,不断通过“创心”创造着奇迹,夯实着品牌的护城河。

当方便速食行业正由大众市场蜕变成一个专业细分市场,在日益升级的市场竞争中,方便食品行业的市场前景广阔,发展潜力大。在面临着新的消费需求、新的消费群体,新的消费场景的时代,只有真正做到从创新到创“心”的企业,才能把握时代红利,经得住时代的考验,以差异从同质化圈层跳出,赢得人心,赢得未来。

 

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